4 essentielle Schritte für einen gelungenen Konzepttest

Sie haben eine tolle Idee für ein neues Produkt? Großartig! Um sicher zu gehen, dass Ihr Produkt auch in der Zielgruppe gut ankommt sollten Sie es jedoch erst testen.

Konzepttests helfen Ihnen dabei ein Produkt durch direktes Feedback Ihres Zielmarkts zu optimieren und perfekt zu positionieren. Sie finden heraus ob innovative Ideen akzeptiert werden und ob ausreichend Nachfrage besteht - eine wichtige Frage, da Designer und Entwickler manchmal den Kunden aus den Augen verlieren können.

Deshalb sollte ein Konzepttest bereits früh in den Entwicklungsprozess eingebunden werden oder spätestens vor dem offiziellem Marktlaunch stattfinden. So können Sie Stärken und Schwächen frühzeitig identifizieren und herausfinden ob das Produkt gut in der Zielgruppe ankommt, ob etwaige Funktionen oder Merkmale fehlen, oder wer die idealen Nutzer für Ihr Produkt sind. Gerade bei neuen, innovativen Konzepten kann die Zielgruppe von der Vorstellung abweichen.

Es lohnt sich also Konzepttest nicht nur vor dem Launch durchzuführen sondern in allen Entwicklungsphasen. So kann das Produkt und die Kommunikation darüber ständig verbessert werden.

Im folgenden Beitrag erfahren Sie wie ein Konzepttest-Fragebogen aufgebaut ist.

In einem ersten Schritt sollten Sie das neue Produkt Ihrer Zielgruppe vorstellen. Erklären Sie kurz worum es geht (Consumer Insight), welchen Nutzen das Produkt für den Konsumenten hat (Benefit) und wieso es funktioniert (Reason Why).

Mit Consumer Insights sind spezifisches Bedürfnis der Zielgruppe in Bezug auf die Produktkategorie oder die Marke gemeint. Damit sollte eine Art unerfüllter Wunsch oder ungelösten Problems beschrieben werden. Am besten in der „Ich-Form“.

Der Benefit beschreibt wie die Marke und das Produkt dieses Problem lösen können. Hier sollten Sie nicht alle Produktvorteile aufzählen, sondern nur die essentiellen, die Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheiden. Sie sollten auch nicht übertreibe, das lässt Ihr Konzept unglaubwürdig wirken. Es handelt sich hier schließlich nicht um eine Werbung.

Zum Schluss geben Sie mit der Reason Why noch eine einfache Erklärung ab wieso gerade Ihre Marke den Benefit erfüllen kann. Achten Sie dabei besonders darauf, dass Sie klar und deutlich bleiben und sich kurz halten. Auch hier ist Differenzierung wichtig.

Bei unserem Kunden IONIQ hat die Beschreibung zum Beispiel so ausgesehen:

II. Schritt: Produkt bewerten

Nachdem Sie das Produkt vorgestellt haben, sollten Sie feststellen ob es auch Anklang findet. Dazu können Sie Fragen zu spezifischen Produkteigenschaften stellen. So lassen sich Problemen frühzeitig erkennen. Aber auch besonders positive Features können sich herauskristallisieren. 

Um die allgemeine Zufriedenheit mit dem Produkt feststellen lassen sie die Tester das Produkt am besten auf einer Likert-Skala bewerten.

Um wertvolle Insights zu erhalten stellen Sie auch eine offene Frage nach dem Grund für die Bewertung.

Unser Favorit in dieser Hinsicht ist der Net Promoter Score, den wir in einem Artikel über Kundenzufriedenheit bereits ausführlich erklärt haben.

Sie können auch die Positionierung am Markt und Marketingkommunikation optimieren indem Sie Produktverständnis, Glaubwürdigkeit und mehr abfragen.

Aber würde Ihre Zielgruppe das Produkt auch tatsächlich kaufen? Um diese Frage zu beantworten eignet sich erneut die Likert-Skala sehr gut. Ähnlich wie im zweiten Schritt, sollte auch hier nach einer Begründung gefragt werden.

Damit können Sie nicht nur Ihr Produkt verbessern und die Kaufbereitschaft erhöhen, sondern zusätzlich erhalten Sie wichtige Einblicke in das Konsumverhalten Ihrer Zielgruppe. Wer kauft das Produkt eher als andere und wieso?

Die Fragen variieren natürlich je nach Produkt und Zielsetzung. So kann etwa nach präferierten Händlern gefragt werden, oder nach Design und Inhaltsstoffen.

Es natürlich auch wichtig zu wissen wie viel potentielle Kunden zu zahlen bereit wären, und ob sich diese Zahlen mit Ihren Vorstellungen und Anforderungen decken.

Dazu verwenden Sie am besten die Van-Westendorp-Preisanalyse.

Anhand diese Methode können Sie den optimale Preispunkt (OPP) mit dem geringsten Kaufwiederstand, den Indifferente Punkt (IDP) den Kunden als neutral betrachten, und die Preisspanne berechnen. Dazu stellen Sie einfach die vier folgenden Fragen:

1) Welcher Preis wäre für das Produkt zu teuer, und der Kauf damit undenkbar für Sie?

2) Welchen Preis würden Sie für teuer halten, aber den Kauf dennoch in Erwägung ziehen?

3) Welcher Preis wäre zu billig, sodass Sie Zweifel an der Qualität des Produktes hätten?

4) Welcher Preis für das Produkt wäre günstig, also ein regelrechtes Schnäppchen?

Die Antworten werden dann einfach in ein Diagramm eingetragen.

Wie Sie dabei genau vorgehen lesen Sie in unserem Artikel zur Van-Westendorp-Preisanalyse.

Sie können den Erfolg Ihres neuen Produktes mit Hilfe von Konzepttests entscheidend beeinflussen. Diese liefern nicht nur wertvolle Insights um das Produkt zu verbessern, sie geben auch Hinweise auf die ideale Zielgruppe, deren Akzeptanz, die beste Positionierung und den optimalen Preis.

Der Konzepttest kann in jeder Phase der Produktentwicklung eingesetzt werden, hilft Ressourcen einzusparen und das Produkt an die Zielgruppe anzupassen. Er lohnt sich also auf jeden Fall.

Quellen: 

INSIGHT DRIVEN Brand Consulting & Communication GmbH (2013); Bessere     Produktkonzepte  schreiben. Und warum es sich lohnt. https://www.insightdriven.

    de/wp-content/uploads/ProduktkonzepteSchreiben_WhitePaper_2013-04-20.pdf