Net Promoter Score: So messen Sie Markenerfolg

Aber was wird den nun mit dem Net Promoter Score gemessen? Ganz einfach, die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden wird gemessen.

Kein Marketing ist überzeugender als die Schilderungen eines zufriedenen Kunden. Trotzdem wird Empfehlungen im Marketing viel zu wenig Beachtung geschenkt. Der vorherrschende Mindset… Wieso zum Teufel sollte ich mich für Empfehlungen interessieren? Ich kann sie weder steuern noch aktivieren. Doch die Digitalisierung macht es heute möglich gezielt, plan- und messbar Empfehlungen für Produkte und Marken auszulösen.

Aber der Reihe nach...

Erhebung und Berechnung des NPS

Der NPS wird in zwei Schritten erhoben und liefert wertvolle quantitative und qualitative Daten.   Zunächst bewerten Kunden auf einer Skala von 0 bis 10, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen würden.

Anschließend wird nach einer Begründung für die Auswahl gefragt. Diese liefert direktes Feedback vom Endverbraucher und somit wertvolle Consumer Insights.

Für die Berechnung werden Kunden je nach Bewertung in drei Kategorien unterteilt.

Promotoren (9-10) sind sehr zufrieden und loyal.

Indifferente (7-8) haben eine neutrale Einstellung.

Detraktoren (0-6) sind sehr unzufrieden und weisen ein großes Churnrisiko auf.

Der NPS ergibt sich aus der Differenz zwischen dem prozentuale Anteil der Promotoren und Detraktoren. Indifferenten sind für die Berechnung nicht von Bedeutung.

Das Ergebnis ist ein Wert zwischen -100 und +100.

Der Idealwert?

Diese Frage lässt sich nicht so einfach beantworten. Der NPS ist ein relativer Wert und abhängig von Branche und Industrie. Nur ein Vergleich mit Mitbewerbern oder über den Lauf der Zeit ermöglicht dessen Interpretation.

Als Richtwerte können allerdings folgende Einteilungen dienen:

Ziel jeder Marke, jedes Unternehmens, sollte es sein den NPS und somit die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu erhöhen. Für Marketing bedeutet das gezielt Detraktoren zu Indifferenten zu entwickeln und Indifferente zu Promotoren.

Dabei sind die Antworten der Zusatzfrage eine wichtige Orientierungshilfe. Denn nur im direkten Kontakt zu Endverbrauchern kann ein Unternehmen eindeutig erkennen, welche Probleme und Reibungen wo auftreten. Andererseits erlaubt dies auch die Customer Experience anhand von Kundenbedürfnissen zu optimieren.

Verbesserungen von Leistungen und Angeboten steigern die Kundenzufriedenheit. Dies lässt sich direkt und in Echtzeit von einem verbesserten NPS ablesen. Promotoren und deren Feedback haben aber noch einen weiteren großen Vorteil. Sie empfehlen Ihr Produkt, Ihre Marke weiter.

Neue Power der Konsumenten

Markenerfolg korreliert erwiesenermaßen mit dem Net Promoter Score. Der NPS basiert allein auf der Bereitschaft von Kunden, Produkte oder Marken weiterzuempfehlen. Daraus lässt sich ganz einfach schlussfolgern, dass Empfehlungen im Zusammenhang mit Unternehmens- und Markenerfolg stehen.

Menschen sprechen über Ihre Produkte. Das geschieht on- und offline und sie erreichen mit ihrer Botschaft mehr Menschen den je.

Wenn sie Empfehlungen in Ihre Marketingstrategie integrieren, werden Menschen beginnen sich mit Ihrer Marke zu identifizieren. Sie werden Ihren Markenerfolg vorantreiben als wäre es der eigene. Sie werden Ihre Marke und Ihre Produkte verteidigen und andere davon überzeugen sie zu verwenden.

Nutzen Sie also diese neue Power der Konsumenten. Setzen sie Empfehlungen gezielt für sich im Marketing ein.

Quellen:

Reicheld, F. F., & Markey, R. (2011). The ultimate question 2.0. How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-driven World', Harvard Business School Press, Boston, MA, 5.