Einleitung
Sie wollen ein neues Produkt auf den Markt bringen und sind noch unschlüssig welcher Preis angesetzt werden soll?
Ab wann ist ein Produkt überteuert, wann lässt ein niedriger Preis schlechte Qualität anmuten? Ein zu hoher Preis schreckt Konsumenten ebenso ab wie ein zu niedriger. Es ist nicht einfach den perfekten Preis für ein Produkt festzulegen. Doch Marken stehen regelmäßig vor genau dieser Herausforderung.
Um Marken dabei zu helfen den idealen Preispunkt festzustellen wurde die Van-Westendorp-Preisanalyse, oder Price Sensitivity Meter, entwickelt (bereits 1976). Damit lassen sich Preise nicht nur der Konkurrenz vergleichen, diese Analyse zeigt welche Preise möglich sind - und zu welchem Preis Sie am meisten verkaufen.
Doch wie genau funktioniert das?
I. Die 4 Fragen der Van-Westendorp-Preisanalyse
Die Frage nach dem Preis ist sowohl für Kunden, als auch für Unternehmen eine der wohl bedeutendsten Fragen. Um den optimalen Preisbereich zu ermitteln, müssen Sie Ihrer Zielgruppe vier Fragen stellen.
Fragen Sie Ihre Zielgruppe:
1) Welcher Preis wäre für das Produkt zu teuer, und der Kauf damit undenkbar für Sie?
2) Welchen Preis würden Sie für teuer halten, aber den Kauf dennoch in Erwägung ziehen?
3) Welcher Preis wäre zu billig, sodass Sie Zweifel an der Qualität des Produktes hätten?
4) Welcher Preis für das Produkt wäre günstig, also ein regelrechtes Schnäppchen?
II. So interpretieren Sie die Ergebnisse der
Van-Westendorp-Preisanalyse
Nichts einfacher als das: Alle gesammelten Antworten werden in ein Diagramm eingetragen. Auf der X-Achse die Preise die angegeben wurden, und auf der Y-Achse wie häufig diese vorgekommen sind.
Daraus ergeben sich vier Linien: “zu billig”, “billig”, “teuer” und “zu teuer”.
Der Punkt an dem sich die Linien “zu teuer” und “zu billig” treffen ist der optimale Preispunkt (OPP) mit dem geringsten Kaufwiderstand. Denn die wenigsten Personen haben gesagt, sie würden das Produkt zu diesem Preis nicht kaufen, weil es zu billig oder zu teuer ist.
Der Indifferente Punkt (IDP) ist dort wo sich die Linien “billig” und “teuer” schneiden. Dieser Preis wird als neutral betrachtet, denn hier ist das Image des Preises am ausgeglichensten.
Auch die Preisspanne ist leicht abzulesen. Diese verläuft von dem Punkt an dem sich “teuer” und “zu billig” kreuzen, bis zu dem Punkt an dem sich “billig” und “zu teuer” treffen.
Liegt der Preis für Ihr Produkt über dieser Spanne ist er zu hoch für die Konsumenten und Ihr Produkt wird sich kaum verkaufen. Liegt er allerdings darunter, wird der Point of Marginal Cheapness überschritten. Darunter kann das Image der Marke leiden, denn Konsumenten halten das Produkt für zu billig und befürchten eine schlechte Qualität.
III. Die Van-Westendorp-Preisanalyse effektiv einsetzen
Die Van-Westendorp-Preisanalyse hat einen Nachteil. Die Befragung berücksichtigt keine Produkteigenschaften. Daraus ergeben sich verschiedene Limitationen.
Diese Produkteigenschaften können die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten stark beeinflussen. Marktforschungsmethoden, wie ein online Fragebögen, sind dementsprechend unzulänglich. Diese liefern Ihnen lediglich spontane Preiseinschätzungen zufällig ausgewählter Konsumenten aus dem Befragung Pool. Hinzu kommt, dass die Teilnehmer derartiger Befragungen oft finanziell incentiviert werden und das Produkt nicht einmal kennen.
Um wirklich wertvolle Erkenntnisse aus der Van-Westendorp-Preisanalyse zu ziehen, sollten Sie diese im Zuge eines In-Home-Use Tests durchführen.
Ein derartiger Produkttest erlaubt es Ihnen Ihre idealen Brand User zur Teilnahme auszuwählen. Sie geben Ihrer Zielgruppe die Gelegenheit Ihr Produkt persönlich und in einer nutzungs-realen Umgebung kennen zu lernen. Probanden können das Produkt selbst ausprobieren und sich eine fundierte Meinung darüber bilden. Zusätzlicher Vorteil eines In-Home-Use Tests, ist die Möglichkeit die Analyse vor und nach dem Test durchzuführen.
Während eines Produkttests erhält die Zielgruppe die Chance sich ausgiebig mit dem Produkt zu beschäftigen und kann sich eine eigene Meinung darüber bilden. Preiseinschätzungen in diesem Rahmen sind also keine spontanen Momentaufnahmen sondern fundiert in persönlichen Erfahrungen und damit wirklich aussagekräftig.
IV. Fazit
Die Van-Westendorp-Preisanalyse ist einfach durchzuführen, hat eine simple Auswertungsmethode und die grafische Darstellung ist gut verständlich.
Den größten Mehrwert liefert die Analyse im Zuge eines Produkttests.
Mehr Informationen zu unsern In-Home-Use Test Formaten wie beispielsweise ein Produkttest in Kombination mit einer Van-Westendorp Preisanalyse finden Sie hier.
Quellen:
Van Westendorp, P (1976) "NSS-Price Sensitivity Meter (PSM)- A new approach to study consumer perception of price." Proceedings of the ESOMAR Congress.