Werbewirkung lässt nach - Information Overload!
Die Digitalisierung hat zu einem rasanten Wandel im Medienkonsum geführt. Verbraucher konsumieren Medien und Werbung ganz anders als noch vor 20 Jahren. Heutzutage bedarf es einiger Anstrengung die Aufmerksamkeit der Konsumenten mit Werbung auf sich zu ziehen.
Was ist auch anderes zu erwarten. Wir sind tagtäglich zwischen 4.000 und 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt.
Dazu kommt, dass Werbebotschaften unterschiedlicher Marketingkanäle nicht nur miteinander um Aufmerksamkeit kämpfen. Sie konkurrieren darüber hinaus auch mit etlichen anderen Informationen: etwa mit WhatsApp-Nachrichten, mit Social Media Feeds oder Push-Notifications. Bei einer derartigen Überflutung an Information schalten wir automatisch auf Durchzug.
Stellen Sie sich vor Sie sind in einem Meeting. Teilnehmer reden von allen Seiten gleichzeitig auf Sie ein. Wie verhalten Sie sich? Sie versuchen wahrscheinlich sich auf die eine Person zu konzentrieren, die Ihnen am ehesten relevante und hilfreiche Informationen liefert.
Auf die selbe Art und Weise filtern auch Konsumenten die schier unendliche Flut an Informationen. Irrelevante Werbebotschaften bleiben dabei meist auf der Strecke.
Wenn Sie es mit Ihrer Marke nicht schaffen die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich zu gewinnen und in Verkäufe zu konvertieren, sehe ich schwarz für Sie. Dann wird es Ihre Marke nicht mehr lange geben.
Schwere Zeiten für klassische Marketingkanäle
Heute wird Werbung von Konsumenten bewusst unterdrückt, durch AdBlocker, wie sie bereits jeder vierte Deutsche verwendet. Das ganze geschieht aber auch unbewusst, durch mentale AdBlocker. Unser Gehirn hat gelernt irrelevante Inhalte automatisch auszublenden. Man spricht dabei von der sogenannten „Banner Blindness“.
Dies gilt allerdings nicht allein für Online-Werbung. Auch in puncto TV-Konsum spielen sich neue Verhaltensmuster ein. Neun von zehn Zuschauern gehen beim Fernsehen anderen Tätigkeiten nach. Gerade in Werbepausen widmen sich Verbraucher eher dem Smartphone.
Wenn man die Situation also genau betrachtet, sinkt die Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht. Sie verschiebt sich lediglich auf relevante Inhalte.
Wie machen Sie Ihre Werbung relevant für Konsumenten?
Wie also kann eine Marke die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen? Wie wecken Sie Interesse und erhöhen Werbewirkung?
Ergänzen Sie Ihre Werbung mit einen einfachen Zusatz. Der Call-to-Action “Jetzt gratis testen” ist ein echter Aufmerksamkeits-Magnet. Eine Studie am MIT hat ergeben, dass ein gratis Angebot dreimal so viel Aufmerksamkeit erregt als Angebote um nur einen Cent.
Wir haben ein ähnliches Experiment durchgeführt, allerdings viel näher an der Marketing Realität: mit einem A/B-Test mit Facebook Ads.
Wir wollten wissen wie sich der Call-to-Action auf das Engagement von Verbrauchern mit dem Werbemittel auswirkt. Dazu haben wir 2 Facebook Kampagnen mit exakt dem selben Setup gestartet. Der einzige Unterschied war, dass wir in einer der Ads den CTA “Jetzt gratis testen” integriert haben.
Das Ergebnis unseres Experiments war: Die Facebook Ad mit CTA hatte bei gleicher Reichweite doppelt so viele Klicks. Bezogen auf den Cost per Click ist das eine Effizienzsteigerung von 33% im Vergleich zu der Ad ohne Call-to-Action.
Das ist eine enorme Steigerung und insgesamt erstaunliche Ergebnisse, die veranschaulichen, dass der Call-to-Action “gratis testen” das Engagement der Verbraucher mit Ihrer Werbung in die Höhe schnellen lässt und sehr viel Aufmerksamkeit zieht.
Die Strategie lässt sich universal anwenden um die Effektivität und Performance Ihrer Marketing Aktivitäten deutlich zu erhöhen.
Der Call-to-Action lockt Konsument schließlich auf Ihre Markenwebsite, was wiederum eine vielzahl an Vorteilen mit sich bringt.
Nur Konsument die wirklich Interesse an Ihrer Marke und Ihrem Produkt haben, werden dem CTA folgen. Das bedeutet dass sie hochqualifizierte Leads für Ihr hauseigenes Kundenmanagement-System (CRM) generieren.
Zusätzlich erhalten Sie auf diese weise auch wertvolle Consumer Insights. Dies hilft Ihnen die Relevanz Ihrer Werbung weiter zu erhöhen.
Doch Relevanz alleine garantiert noch keinen Erfolg. Die Aufmerksamkeit die Sie von Konsumenten erhalten muss noch in Sales umgewandelt werden.
Awareness und Trust –
zwei Komponenten für erfolgreiches Marketing
Erfolgreiches Marketing braucht heute zwei Komponenten.
Verbraucher müssen nicht nur von der Existenz eines Produktes wissen. Sie müssen sich auch von dessen Qualität überzeugen.
Erst wenn Konsumenten Ihrer Marke und Ihrem Produkt vertrauen, kaufen sie es auch wirklich. Vertrauen beim Verbraucher bauen Sie aber nicht mit klassischen Marketingkanälen auf – den Media Channels – sondern mit Consumer Channels.
Vertrauen schaffen Sie mit positiven Rückmeldungen von Kunden, die Ihr Produkt schon kennen. Dies geschieht über Online-Bewertungen, Rezensionen, Erfahrungsberichte und Empfehlungen aus dem Freundeskreis.
Authentischer User-Generated Content ist der Schlüssel zum Erfolg. Vereinfacht gesagt geht es darum, Konsumenten in Ihre Marketingstrategie zu integrieren.
So hebeln Sie Werbewirkung
Klassischen Medienkanäle haben sicherlich nicht ausgedient. Sie sind weiterhin wertvoller Bestandteil effektiver Werbestrategien. Über Printwerbung, TV Spots, Social Ads, E-Mail- und viele mehr erzeugen Sie die erforderliche Awareness für Ihre Marke.
Um Werbewirkung zu erhöhen sollten Awareness fördernde Maßnahmen vor allem dazu genutzt werden Konsumenten ins eigene Markenumfeld zu locken.
Durch die Fortführung der Consumer Journey im eigenen Markenumfeld werden Interaktionsdauer und -intensität immens erhöht. Dies steigert die Top-of-Mind Awareness beim Konsumenten.
Insbesondere bei Produktlaunches werden rein auf Awareness ausgerichtete Strategien in erster Linie nur die Customer Acquisition Costs erhöhen. Die Effektivität dieser Maßnahmen zu wünschen übrig. Da jegliches Vertrauen in das noch unbekannte Produkt fehlt.
Zur Markteinführung gilt es, für Awareness UND Trust zu sorgen. Mit einer sorgfältig getakteten Kombination beider Marketing-Bausteine überzeugen Sie auch kritische Kunden.
Der Verbraucher sieht die Werbung und hört oder liest von anderen Konsumenten, dass das Produkt funktioniert.
Kleines Beispiel zur Veranschaulichung: Zwei Freundinnen sitzen auf der Couch und ein Werbeblock unterbricht den Handlungsfaden ihrer TV-Lieblingsserie. Beide zücken das Smartphone und scannen die wichtigsten persönlichen News.
Eine der beiden horcht beim Werbespot für einen neuen Snack auf, weil sie das Produkt bereits kennt und schätzt. Das teilt sie ihrer Freundin natürlich mit. Die Werbung erfüllt in diesem Beispiel eine anknüpfende Funktion.
Sie dient als Trigger, als Auslöser für das kleine Gespräch unter zwei jungen Frauen, die Werbepausen normalerweise für wichtigere Dinge zu nutzen wissen.
Konsumenten ins Marketing integrieren und effektiv nutzen
Die Kombination von herkömmlichem Media-Marketing auf der einen und der verstärkte Einsatz von Trust-Elementen auf der anderen Seite ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Kaufentscheidung fällt Verbrauchern dadurch um vieles leichter.
Diese Vorgehensweise steigern die Effektivität Ihrer Maßnahmen um bis zu 54 %. Stellen Sie in Ihrem Projekt also den klassischen Media Channels passende Consumer Channels zur Seite. Dies ist die perfekte Ergänzung für Ihren Media Mix.
Quellen:
Jon Simpson, Finding Brand Success In The Digital World, 25.08.2017, https://www.forbes.com/sites/ forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-brand-success-in-the-digital-world/#1827e867626e (viewed 10.03.20)
Austen, 19 Advocacy Marketing Statistics You Need To Know, 06.01.2020 https://www.socialtoaster.com/
19-advocacy-marketing-statistics/(viewed 10.03.20)
Fulya Ersoy, The Impact Of FREE On Consumer Decision-Making, https://thedecisionlab.com/impact-
free-consumer-decision-making/ (viewed 10.03.20)