ROPO-Effekt: Wie Sie auch Offline von Produktbewertungen profitieren

Die neue Welt des Handels – zwischen E-Commerce und Einzelhandel

Im Zeitalter von Social Media haben Konsumenten die Möglichkeit sich ortsungebunden und zu jeder Tages- und Nachtzeit über verschiedenste Kanäle auszutauschen, Inhalte zu erstellen und/oder abzurufen. Jede Information oder Auskunft ist nur einen Klick entfernt.

Diese nutzergenerierten Inhalte – sogenannter Consumer-Generated-Content (CGC), verbreitet sich über die sozialen Medien rasend schnell und beeinflusst Konsumenten in ihren Kaufentscheidungen – online und offline.

Produktbewertungen

 

Schon längst sind es nicht mehr Markeneigene Inhalte, die die Kaufentscheidungen treiben. Konsumenten vertrauen auf die Meinungen Ihrer Peer-Group. Es sind Gespräche – wenn auch nicht in Ihrer klassischen Form – die beeinflussen was in den Warenkörben Ihrer Kunden liegt.   

„Märkte sind Gespräche“

 – The Clue Train Manifesto

Brands müssen verstehen welche Bedeutung CGC in der Customer Decision Journey hat und wie sie CGC sinnvoll nutzen können, um bestehende Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.

Große Chance für Einzelhändler

Der ROPO-Effekt

Der ROPO-Effekt beschreibt die Wechselwirkung zwischen Online- und Offline Kanälen, oder anders ausgedrückt: “Research Online – Purchase Offline”. Konsumenten recherchieren online zu einem Produkt, kaufen es aber anschließend im Einzelhandel.

Der ROPO-Effekt ist besonders für Unternehmen und Brands interessant, die ihre Produkte sowohl im Einzelhandel als auch über den Online-Handel vertreiben.

Nach wie vor lieben es Konsumenten, Produkte im Einzelhandel zu begutachten, ein haptisches Erlebnis zu haben und im Idealfall auch auszuprobieren, bevor sie es kaufen – ganz nach dem Motto “Try before you buy”.

Obwohl der Online-Handel rasant steigt, werden laut martech.zone immer noch 90% aller Käufe im Einzelhandel verbucht.

Doch das, was in der Customer Journey seit geraumer Zeit als der “First Moment of Truth” (FMOT) bekannt ist, wird inzwischen durch den sogenannten “Zero Moment of Truth” komplementiert.

Der ZMOT beschreibt die Informationssuche  zu ein Produkt oder Service bevor eine etwaige Kaufentscheidung getroffen wird. Der Zero Moment of Truth ist beispielsweise die Suche nach Produktbewertungen und Erfahrungsberichten im Internet.

Wie man auf den Heatmaps erkennen kann, ist der Rechercheprozess vor einem etwaigen Kauf wesentlich. Für Brands ist es daher überaus bedeutend an den wichtigen Touchpoints qualitativ hochwertigen und authentischen Content zu platzieren.

Laut Google sehen sich in den USA rund 70% Produktbewertungen an, bevor sie kaufen.

79% aller Konsumenten behaupten, dass sie ihr Smartphone in ihren Kaufprozess integrieren.

83% aller Konsumenten behaupten, dass sie sich online über ein Produkt informieren, nachdem sie es in einer TV-Werbung gesehen haben.

„When consumers hear about a product today, their first reaction
is ‘Let me search online for it.
And so they go on a journey of discovery: about a product,
a service, an issue, an opportunity.
Today you are not behind your competition. You are not behind
the technology. You are behind your consumer.“

— Rishad Tobaccowala
Chief Strategy & Innovation Officer
VivaKi

ROPO Effect

In einer großangelegten Studie wurde das Kaufverhalten von Konsumenten von über 20 der größten Einzelhändler in den Business-Regionen von Nordamerika, EMEA (Europe, the Middle East and Africa) und APAC (Asia-Pacific) untersucht.

Hunderte von Brands unterschiedlichster Kategorien waren Bestandteil der Studie um zu verstehen, wie Konsumenten reagieren.

Aus der Studie geht beispielsweise hervor, dass

  • sich 39% aller Konsumenten vor dem Kauf  im Einzelhandel Online-Bewertungen durchlesen.
  • 58% aller Konsumenten von Gesundheits-, Fitness- und Pflegeprodukten vor dem Kauf im Einzelhandel online recherchieren.

Waren es früher meist Hotels & Restaurants, sind es heute nahezu alle Branchen, die vom ROPO-Effekt beeinflusst werden. Ganz egal ob Kosmetikprodukte, Tierfutter oder Consumer Electronics. Vor dem Kauf im Einzelhandel wird zunächst online recherchiert.

Laut einer Befragung von Retaildive.com liest sich nur rund ein Drittel aller Konsumenten gar keine Kundenbewertungen durch, bevor sie im Einzelhandel kaufen. 19% sehen sich vor jedem Kauf im Einzelhandel Produktbewertungen an, 26% beziehen Produktbewertungen häufig in ihre Kaufentscheidung ein und 21% nutzen Kundenrezensionen immerhin gelegentlich.

Produktbewertungen sind für Unternehmen schon längst zu einem sehr mächtigen Instrument geworden, wenn es darum geht mehr Umsätze zu generieren. Wird im Internet sehr positiv von einem Produkt erzählt, wirkt sich dies auch auf die Offline-Umsätze aus.

Allein in Deutschland lesen sich rund 38% aller Konsumenten Produktbewertungen durch, bevor sie den gewünschten Artikel im Einzelhandel kaufen. Das hat die Gesellschaft für Konsumforschung in einer Studie herausgefunden.

Häufig kommt es vor, dass Konsumenten sich zu einem Produkt im Einzelhandel über das Smartphone informieren bevor sie über einen Kauf nachdenken. Laut thinkwithgoogle.com verhalten sich 82% aller Konsumenten so.

Lernen Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden kennen

Aus einer Studie – durchgeführt in den USA – geht hervor, dass rund 73% aller Konsumenten Multikanal-Käufer sind. (Harvard Business Review)

Im Zuge der Studie wurden mehr als 46.000 Konsumenten zu ihrem Kaufverhalten zwischen Juni 2015 und August 2016 befragt. Ziel war es, das Kaufverhalten an den unterschiedlichsten Touchpoints entlang der Customer Journey zu beleuchten.

Die teilnehmenden Personen wurden befragt, welche Kanäle sie für den Kauf benutzt haben und warum.

Das Ergebnis war erstaunlich, denn nur rund 7% waren reine Online-Shopper. 20% zählen zu reinen In-Store-Shoppern und 73% verwendeten mehrere Kanäle um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Was bedeutet das für Brands?

Multikanal-Konsumenten sind wertvoll, denn sie neigen dazu im Einzelhandel einzukaufen und treffen somit sehr häufig mit den Touchpoints des Einzelhandels zusammen.

Vor dem Kauf werden jedoch viele digitale Kanäle genutzt. Das können Produktbewertungen, Price-Checker Apps, Coupons oder Ihr eigener interaktiver Online-Katalog sein.

Je mehr Kanäle dabei genutzt werden, desto mehr geben Konsumenten aus. Multikanal-Konsumenten geben im durchschnittlich 4% mehr im Einzelhandel und rund 10% mehr auf dem Online-Markt aus.

Konsumenten kaufen Online und holen das Produkt anschließend im Geschäft oder sie kaufen im Einzelhandel und lassen sich ihre Artikel zusenden.

Showrooming vs Webrooming

Beim Showrooming probiert der Kunde das Produkt im Einzelhandel aus, bestellt den Artikel aber anschließend im Internet (meist zum besseren Preis).

Das Showroom-Prinzip beweist, dass der Einzelhandel eine zentrale Rolle auf der Customer Journey der Konsumenten darstellt. Nach wie vor lieben es Konsumenten, den gewünschten Artikel vor Ort zu begutachten und gegebenenfalls auszuprobieren.

Beim Webrooming wird zunächst Online recherchiert und das Produkt anschließend im Einzelhandel gekauft. Ein Report von Harris Poll hat gezeigt, dass rund 69% aller Konsumenten Webrooming und nur 46% hingegen Showrooming nutzen.

Einfluss von Produktbewertungen auf Offline-Umsätze

Webrooming ist also hoch im Kurs. Aber warum eigentlich?

Genau diese Frage hat sich auch das Unternehmen Merchant Warehouse gestellt und im Zuge einer Studie mehrere Antworten gefunden.

Webrooming ist beliebt weil,

  • 47% aller Konsumenten ungern für Lieferkosten bezahlen,
  • 23% die Lieferzeit nicht abwarten möchten,
  • 46% möchten das Produkt gerne im EInzelhandel berühren und ausprobieren.

Aus dem Report von Harris Poll geht außerdem hervor, dass Amazon nach wie vor die Nummer 1 Quelle für Showroomer darstellt. Aber auch Webroomer nutzen am liebsten Amazon, bevor sie im Einzelhandel kaufen. Dort haben Konsumenten die Möglichkeit detaillierte Produktinformationen und Produktbewertungen zu lesen.

Darüber hinaus sind auch verschiedenste Social-Media-Plattformen zu einer beliebten Quelle für Konsumenten geworden.

Moderne Konsumenten sind über Ihre Produkte also top-informiert. Daher sollte eine positive Internetpräsenz Ihrer Brand und Ihrer Produkte im Fokus stehen.

Laut einer Studie von Google informieren sich rund 82% aller Konsumenten über ihr Smartphone im Netz, bevor Sie über einen Kauf im Einzelhandel nachdenken.

Brands, die diese Entwicklung nicht erkennen und darauf richtig reagieren, laufen Gefahr ihr wichtigstes Gut zu verlieren: Ihre Kunden.

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